Hooked:令人上瘾的产品

2015.08.30

在读《Hooked》的过程中,脑海中不断地闪现去年看过的一本书:《The Power of Habit》(中文译名「习惯的力量」)。两者提到的习惯模型对比: image

两本书对于习惯形成的模型大同小异,Nir Eyal 只是在三步模型的基础上进一步细化。有趣的是,尽管对于习惯的认知是一致的,但两位作者可以说是为达到相反的目的而写作。简单地说,《The Power of Habit》的作者是想帮助读者认识习惯的机制,打破链条、摆脱不良习惯;《Hooked》则是为了让产品的设计者们利用习惯模型打造产品,并让用户养成我们所期望的习惯,即对产品上瘾。

这么一对比,Nir Eyal 这人就是个始作俑者嘛!教人做出一堆像毒瘾一样戒不掉的产品,让用户成天陷于抬头望屏幕低头看手机的茶饭不思中,沉溺于被「调教」出的坏习惯中无法自拔。这简直是在坑无辜的用户啊!

别急,其实 Nir Eyal 在写完四个章节后,摸着良心理性探讨了打造让用户上瘾的产品的「道德性」,他把产品分为四种,分布于这样一个矩阵中:

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  1. Facilitator 会使用他们自己创造的产品,并相信它能实质性地改善人们的生活。这种产品最可能取得成功,因为他们最接近地理解了用户需求。

  2. Peddler 不使用他们自己创造的产品,但相信产品能改善人们的生活。这类产品注定会对用户的第一手需求了解得不够充分。

  3. Entertainer 虽然使用他们自己的产品,但知道它不能给人们带来什么帮助。这类产品可能会成功,但通常缺少持续的吸引力。

  4. Dealer 既不使用自己的产品,也清楚产品不能对人们的生活起到什么作用。这类产品获得长期成功的几率很小,并且通经常会陷入「道德危机」。

这样一来,《Hooked》的主张就很清晰了。作者希望产品的设计者们努力成为 Facilitator,利用习惯模型打造自己也愿意使用的、能改善人们生活的、具有足够吸引力的产品。书中的这一点我认为至关重要,因为假若只是学到「术」而偏离了本身的「道」,即使是达到了令人上瘾的效果,也不值得称道。

对于利用习惯模型的四步设计产品的技巧细节,这张思维导图可以很清晰地看清各个步骤的要点。(查看大图

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对我有启发的几点:

  • 用户需要的产品往往是能即可见效的「止痛片」,而不是每天服用却不清楚是否有效果的「维他命」。

  • 行为 = 动机 + 能力 + 触发因素,缺一不可。人类最核心的行为动机有这些:追求快乐避免痛苦、追求希望避免忧虑、渴望被社会所接受而非排斥。

  • 不可预测的回报比有规律的回报更让人上瘾。

  • 预先赠送 2 分、还需 8 分可集齐的积分卡,和一张空白的、需集齐 8 分的积分卡,从结果来看,前者集齐所有积分的人数更多。

  • 确定一个产品的回报(Reward)是什么很重要。2007 年的 Mahalo.com 问答网站将回报设置为金钱,失败了;2010 年的 Quora 将问答社区的回报设定为「Social rewards」,成功了。

  • 人们觉得自己付出过劳动的成果更有价值,这就是所谓的「宜家效应」。买回宜家的家具,自己组装 DIY 的过程,就是在为这件产品提增加心理价值。

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